コトラーの「競争地位別戦略」
競争地位別戦略
競争地位別戦略は、1980年にアメリカの経営学者、フィリップ・コトラー（1931年 ～ ）によって提唱。
企業が保持している経営資源の質と量により、業界内の各企業を、リーダー、チャレンジャー、ニッチャー、フォロワーの４つに分類。
それぞれの地位に基づいた戦略があると提唱した。
質的経営資源
技術力、マーケティング力、ブランド力、トップのリーダーシップ等の経営資源
量的経営資源
社員数、資金、生産規模等の経営資源
４つの分類
リーダー
- リーダーとは、市場シェアがトップの企業
- 価格変更、新製品の導入、販売促進などで市場をリードする立場にある
- マーケティング関連資源や生産資源などを、他の企業より多く保有している
- 質・量ともに最大の経営資源を持つ企業
まとめると
- リーダー企業は、規模の経済が最も効率的に働く立場にある
- 市場規模が拡大する時に最もその利益を享受することができる
- リーダー企業は、市場規模の拡大、最大市場シェアの維持・拡大・最大利潤や名声、No.1の地位の維持を目標として行動しする
となり、
ターゲットとしては、「全方位・フルカバー」となります。
リーダーとしての４つの戦略
１．周辺需要拡大
市場そのものを大きくすることで、最大の市場シェアを有するリーダーは最も恩恵を受けることになります。
２．同質化政策
下位の競合企業の差別化戦略に対し、相対的に優位な経営資源で模倣・追随して、その差別化戦略を無効にする。（対チャレンジャー戦略）
３．非価格政策
リーダーは、価格競争に陥ると最も損失が大きくなるります。競合他社の低価格戦略には簡単に乗らないようにします。
４．最適シェアの維持
市場を拡大しても、一定以上のシェアを獲得した場合、独占禁止法に抵触する恐れや、コスト増大など、必ずしも利益が向上しない場合もあります。
リーダーは最も利益率が良いシェアを維持することが必要です。
チャレンジャー
- チャレンジャーは、経営資源の量は相対的に大きい
- 質的にリーダーには及ばない企業
- 市場シェアは一般的にリーダーに次ぐ規模を占めている
- リーダーに挑戦し、市場シェアの拡大を狙う立場にいる企業
- チャレンジャーは、「リーダーへの挑戦」が基本的戦略の一つ
- 「差別化戦略」（リーダーができないことをやる）を取ることによって、長期的成長を図ろうとする。
ニッチャー
- ニッチャーは、質的な経営資源には優れているが、量的には劣る企業
- リーダーが狙わない隙間市場（ニッチ・マーケット）など特定市場においてミニ・リーダーとなり得る企業
- 戦略としては特定市場での「集中化戦略」です。
フォロワー
- フォロワーは、経営資源の質・量ともに相対的に劣る企業
- 現段階では市場シェアを狙えるような際立った独自性を持っていない
- リーダーやチャレンジャーの模倣をすることで、市場に食い込んでいく
- リーダーに挑戦せず、チャレンジャーの取り残しを狙いながら、市場での地位を確立していく
- 上位企業に対しての「模倣戦略」や「低価格化戦略」をとる
最後に
USJを奇跡的に復活させたことでマーケティングは非常に注目されています。
中小企業診断士の試験や、販売士、経営関係の試験でも必須の知識です。
たくさんの理論がありますので、確実に覚えるようにしてください。
最後までお読みいただきありがとうございます。
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